说一个 香水故事 打动你

奢侈品牌加速中国香水市场布局,每款香水销售都有一个不二秘诀！

春夏时节，香水销售渐入佳境。

有趣的是，香水，这个在奢侈品牌的化妆品中占比不到5%的“小众分子”，逐渐成为大牌们的发力点。

首先是雅诗兰黛集团宣布，旗下高端香氛品牌祖·玛珑，将在今年进入中国市场；紧接着，爱马仕也忙着在全国的重点店铺推出自己的香水专卖“闻香阁”；明年，普拉达的副线品牌Miu Miu也将与全球最大的香水公司科蒂集团合作推出旗下的第一款香水产品。

为啥大牌们都纷纷加大在中国香水市场的布局？香水市场真的能成为下一块大蛋糕吗？增加香水品类能否成为一众奢侈品品牌提升业绩、扩大利润的法宝？

大牌化妆品柜台

香水占比逐年增大

来自欧睿信息咨询公司的数据显示，不仅仅是护肤彩妆，在中国香水市场上，外资巨头已占据主要的市场份额。2013年，香奈儿、LVMH、科蒂、宝洁、欧莱雅集团、雅诗兰黛公司、玫琳凯、BURBERRY集团、SalvatoreFerragamo和雅芳这些排行前10名的外资公司占据了整个中国香水市场份额的48.8%。

杭州大厦彩妆相关负责人也向记者透露，化妆品专柜的销售每年都在递增。与五年前相比，香水在彩妆柜台的占比越来越大，“以前只有10%左右，现在基本占到了20%，像香奈儿专柜甚至占到了30%。”

据悉，今年情人节，杭州大厦香奈儿专柜的化妆品销售有很大提升，其中经典款的香奈儿5号香水卖得非常好。

“一件香奈儿的衣服，或者一只LV的包包动辄上万元，我肯定买不起，但是花点小钱，买个千元以内的大牌香水，倒是可以承受。”一位即将大学毕业的顾小姐表示，身边好些朋友的第一件奢侈品，都是香水。

“香水是比较容易入手的奢侈品。”一位代理了多家知名品牌香水的公司亚洲区香氛业务负责人透露，类似Chanel、Estée Lauder和Dior这些奢侈品品牌或设计师制造的香水，欧洲市场的年销售额是90亿美元，美国市场是40亿美元，而在中国的年销售额大约在12亿美元左右，具有较大的增长潜力。

另有统计数据显示，目前只有约16%的中国女性定期使用彩妆产品，47%的中国女性只偶尔使用香水。而全球香水市场有望在2018年达到456亿美元，主要驱动力来自于新兴市场的消费能力和创新产品的推出。

推新品、开专卖店

大牌纷纷加码香水布局

或许是看中了香水市场的潜力，今年有不少奢侈品大牌不约而同地加大了在中国香水市场的布局。

先是雅诗兰黛集团旗下高端香氛品牌祖·玛珑宣布进入中国市场，据报道，雅诗兰黛的彩妆和香水在中国的增长速度远高于其他品类，增长率能达30%。记者从杭州大厦了解到，目前已经在和高端香氛品牌祖·玛珑洽谈，只要条件允许，祖·玛珑今后很有可能以独立形象与杭州消费者见面。

与此同时，爱马仕也开始在全国重点店铺大力推广自己的香水专营店铺“闻香阁”。“在以往的爱马仕形象店里，香水通常是作为配饰点缀，放上一组柜进行展示，而现在品牌方会专门开辟一个闻香阁来做。”杭州大厦彩妆相关负责人透露，爱马仕香水以前的销售就不错，今后在“闻香阁”里，顾客能享受到更周全的服务，以及独有的产品系列。

就商场本身而言也在酝酿一番大动作，为增加香水销售业绩铺路。从5月份开始，杭州大厦A座一楼会有一番非常大的调整，化妆品的区域面积将扩位，一直延伸至A座一楼后厅，后厅原有的名表、珠宝区域会统一调整到D座。

“以前纯做香水的只有三个专柜，位置比较角落，面积也较为局促，调整之后，我们会增加香水的经营面积，除了爱马仕的‘闻香阁’之外，香水区域将以买手店、集合店的形式存在，保留和引进一些适合大厦定位、市场表现不错的香水品牌，进一步增加服务功能。”杭州大厦彩妆相关负责人说。

最近，普拉达集团在中国市场的销售放缓，也开始考虑通过香水和美容产品带动销售的新策略。它的副线品牌Miu Miu明年将与全球最大的香水公司科蒂集团合作推出旗下的第一款香水产品。

香水卖得好不好

还看香水故事是否动人

“香水还是一个比较小众的市场，它很有潜力，但肯定不会成为一块大蛋糕。”一位业内人士分析，在奢侈品品牌的各条产品线中，香水通常贡献了为数可观的利润份额。因此，在品牌知名度打开之后，增加香水品类扩大利润便成为一众奢侈品品牌大幅提升业绩的不二法宝。但相应的，如果香水的销量上去了，其他护肤彩妆的销售一定也会跟上，所以占比一直“微小”的香水品类，注定不会成为“大蛋糕”。

“目前杭州用香水的人比较少，许多用香水的女性，通常只在商务会议、新品发布等特殊场合使用，并不是因为爱好而用。”一位商场彩妆销售负责人认为，香水使用不仅有中西方差异，就是中国不同的城市之间，也存在很大差别。

“与其他彩妆护肤品相比，香水的出新率很低，许多大牌一年最多只出一款新品，有的甚至两三年都没有推新，都是靠卖经典款。”一位业内人士认为，虽然目前香水在大牌彩妆的销售占比很少，只有3%左右，但是有很大的潜力，“对于大牌来说，香水的新品推广，是带新客的一个很好渠道，因为香水比任何其他产品都容易入门。”

怎么才能更容易把香水卖出去呢？“经典款总是比较好卖，比如香奈儿5号香水、迪奥的真我香水、兰蔻的珍爱系列等等。”一位香水销售人员告诉记者，在业内大家都明白一个道理，香水售卖的是它的故事，如果有一个动人的香水故事，再加一些适当的情绪渲染，就能打动顾客。

最近的例子是，阿玛尼今年3月份新推了一款“挚爱”香水，当时做了不少线下的互动活动。在一场活动上，香水师绘声绘色地讲述了这款“挚爱”香水所表达的“女性美”和“阿玛尼女郎”的精神，丝丝入扣，感染力极强。一位顾客听了故事，当场流泪，马上成为了阿玛尼“挚爱”香水的粉丝。